Le recrutement programmatique : définition, avantages, impacts

Recrutement

Le recrutement programmatique : définition, avantages, impacts

 

Définition 

Le « recrutement programmatique » est avant tout un abus de langage ! Ça n’est pas le recrutement  qui est programmatique. Il s’agit d’un raccourci aisé pour qualifier une pratique qui existe depuis de  nombreuses années dans l’environnement du marketing digital à destination du monde marchand (e-commerce, retail, …) et qui a été transposée assez récemment dans le champ des Ressources  Humaines. 

Ce qui est programmatique c’est l’achat d’impressions publicitaires. Le programmatique est en  somme une nouvelle façon d’acheter de la publicité dans le monde digital (Web, applications, TV,  Radios, …). Le mode d’achat programmatique représente aujourd’hui une large part des achats  globaux et a complètement bouleversé l’industrie de la publicité en ligne… Il ne s’agit plus d’opérer une transaction dans le cadre d’un media planning classique, réalisée via des échanges  interpersonnels entre les différentes parties prenantes (éditeur, agences, annonceurs, …), mais de  programmer des algorithmes pour acheter des impressions publicitaires souvent mises aux enchères en fonction de critères pré-définis (ciblage, budget, emplacements, …). 

Le monde RH et le recrutement en particulier est maintenant concerné par ce mode d’achat. En effet, les employeurs ont toujours eu besoin de rendre leurs opportunités d’emploi visibles et accessibles. Ils ont, en ce sens, toujours acheté de l’espace média pour promouvoir les jobs notamment sur les journaux via les petites annonces puis plus tard sur les jobboards. De surcroît, les concepts de marque employeur et de marketing RH, en réponse aux pénuries de main d’oeuvre dans de nombreux domaines, se déploient dans les entreprises et favorisent clairement l’adoption du  programmatique dans notre écosystème RH. 

Il serait donc plus juste de parler de « sourcing programmatique ». En effet, dans la chaîne des processus qui composent l’activité recrutement, le programmatique s’occupe de rendre l’opportunité visible par les candidats qu’elle cible avec l’objectif de générer les candidatures attendues. Les processus qui suivent (sélection, validation des compétences, entretiens, négociation, contrats, …) ne sont pas, eux, programmatiques, même si certains s’automatisent à grands pas.

 

Le recrutement programmatique, comment ça marche ?

L’achat programmatique est un mode d’achat très technique qui implique des acteurs divers et met  en oeuvre des technologies pointues souvent supportées par l’intelligence artificielle. Cet aspect  peut rendre l’approche assez complexe notamment pour les acteurs RH qui pourront faire appel à  des acteurs spécialisés. L’offre en la matière se développe, on peut citer Golden Bees, Admyjob (co-fondé par des acteurs du recrutement dont le Groupe FSC), Holeest, Seeqle, …  

L’achat programmatique fonctionne le plus souvent sur un système d’enchères en temps réel dont  l’acronyme RTB signifie Real Time Bidding. Grâce à ce système, l’éditeur propose ses espaces  publicitaires aux enchères et l’acheteur (le recruteur), enchérit en temps réel via une place de  marché pour gagner l’affichage de son offre d’emploi sous forme de bannière, de lien, de vidéo, …  Tout cela se passe dans un laps de temps très court (en millisecondes) et nécessite donc d’être  automatisé (programmatique).

Le recruteur peut donc enchérir pour afficher son opportunité de job en fonction des critères qui  l’importent (géographie, secteur d’activité, appétence, mots clés, …). Les personnes qui réalisent  l’action d’achat en lançant et en optimisant les campagnes sur les différentes plateformes sont des  Media Trader. Ils maîtrisent techniquement les environnements d’achat programmatique (DSP =  Demand Side Platform) et les meilleurs d’entre eux disposent des compétences fonctionnelles  suffisantes pour comprendre et traduire les enjeux RH du recruteur.

 

Quels sont les avantages ?

Même si, comme nous l’avons dit, le programmatique RH ne concerne qu’une petite partie du  processus de recrutement, il n’en reste pas moins que c’est la partie la plus chronophage et souvent  la plus coûteuse (sourcing / acquisition). Ainsi son automatisation représente un avantage puissant. 

Les avantages sont nombreux et contribuent évidemment à une adoption croissante des services  Ressources Humaines : ciblage d’audiences importantes, visibilité massive, déploiement de la  marque employeur, optimisation et pilotage des budgets, recrutement à la performance, …  

Il y en a un qui mérite d’être particulièrement relevé : la réhabilitation de l’offre d’emploi ! 

Il est commun, aujourd’hui, d’opposer recrutement par offre d’emploi et sourcing. Ainsi, l’air du  temps a tendance à positionner le sourcing comme l’activité « noble » qui consiste à approcher les  candidats en utilisant notamment des compétences pointues en requêtage (maîtrise des booléens et  autres subtilités). Le recrutement par offre d’emploi est lui relégué à une pratique un peu  « surannée » qui consiste à publier une annonce et à attendre les candidatures éventuelles (Post and  Pray). La perception dégradée de ce mode de recrutement n’est pas totalement injustifiée et tire son origine dans des causes multiples que nous n’aborderons pas ici.  

Le programmatique contribue à la réhabilitation de l’offre d’emploi car il introduit la notion de sa  performance et de la mesure de sa performance. Il oblige à la prise en compte de la qualité des  offres et cette démarche est finalement avantageuse pour les candidats. Globalement en marche,  l’amélioration de la qualité des offres devrait s’accélérer avec le développement du programmatique  RH. 

Par ailleurs l’opposition offre d’emploi / sourcing n’a plus de sens si l’offre d’emploi devient  dynamique avec le programmatique. La communication recrutement doit toucher sa cible et les  compétences « sourcing » deviennent utiles notamment dans le cadre du ciblage sémantique.

 

Quels sont les impacts sur l’écosystème RH ?

Le programmatique confirme un mouvement initié depuis quelques années déjà : l’avènement du  marketing dans les Ressources Humaines et particulièrement dans le domaine du recrutement. Il  semble évident que les acteurs qui opèrent sur ces fonctions devront intégrer de nouvelles  compétences en matière de marketing digital. 

Par ailleurs, le programmatique nécessite d’interconnecter différents systèmes et impose aux  services RH de développer une culture technique non négligeable. Au-delà de l’aspect purement  technique, elle introduit la culture de la performance. On parle d’ailleurs souvent de « recrutement à  la performance » quand on parle de recrutement programmatique. Ainsi, l’exploitation de la data, des analytics, … pour mesurer l’efficacité des différents leviers et pour comprendre les parcours  candidats entrent maintenant dans les prérogatives des RH. 

De belles opportunités apparaissent notamment pour les intermédiaires du marché (cabinets de  recrutement, ETT, .. ) qui ont là, la possibilité d’accompagner leurs clients sur des thématiques  nouvelles et sur lesquelles ils sont attendus. 

Les intermédiaires sont dans l’ensemble encore un peu timides sur ces sujets. Trop peu conscients  de leurs atouts, ils disposent pourtant de data, d’audiences et d’une connaissance fine des  comportements candidats. De nouvelles offres sont à construire pour se démarquer sur un marché  hyper concurrentiel. Les clients attendent de leurs partenaires RH des solutions nouvelles et de  l’accompagnement dans ces nouvelles pratiques. 

Hubistaff accompagne régulièrement les acteurs des services RH qui souhaitent investir ces sujets.  Les bénéfices sont rapides notamment sur l’efficacité des consultants qui trouvent dans ces  thématiques de belles occasions de se démarquer et d’étendre leur champ d’intervention. 

Le programmatique RH doit relever de nombreux défis à venir (structuration du marché, adoption,  privacy/RGPD, fin des cookies tiers, …) mais il sert une cause fondamentale dans la bataille pour  l’emploi. Il contribue à la transparence du marché du travail en exposant les internautes à des  opportunités d’emploi dans le cadre de leur navigation quotidienne sur le web. En se déplaçant vers  l’internaute, l’emploi est, peut-être, aussi, un vecteur de confiance dans une période qui en a bien  besoin. 

Laurent KERMEL – Hubistaff
@lkermel

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